Nowy rozdział w turystyce? Prognozy na 2026 rok malują obraz pełen kontrastów: optymizm co do liczby gości zderza się z rosnącymi obawami inflacyjnymi i kosztową spiralą. Czy branża jest gotowa na tę hybrydę nadziei i zagrożeń? Przyjrzyjmy się, co drzemie w najnowszych analizach i jakie strategie rezerwują dla nas hotelarze i touroperatorzy.
Czego spodziewają się rynki? Turecki boom i prymat Europy
Zacznijmy od pozytywów – choć świat wciąż kręci się wokół globalnych napięć, w branży turystycznej widać wyraźny apetyt na podróże. Co ciekawe, polski rynek krajowy wypada zadziwiająco solidnie. Dokładnie połowa badanych podmiotów oczekuje, że zanotuje wzrost liczby turystów z Turcji. To może być sygnał, że dywersyfikacja źródeł ruchu turystycznego zaczyna przynosić efekty.
Jeżeli jednak uporządkujemy rynki według prognozowanego wzrostu, hierarchia wygląda następująco: na czele plasuje się Europa, tuż za nią Rosja i WNP (Wspólnota Niepodległych Państw), dopiero później nasz rynek krajowy, a na końcu Bliski Wschód i Azja. Oznacza to, że choć lokalni goście są ważni, międzynarodowe rynki pozostają motorem napędowym wzrostu apetytu na wakacje.
Strategia cenowa pod prądem: elastyczność jako jedyny ratunek?
W obliczu tej niepewności, co branża zamierza zrobić z cenami? Odpowiedź jest jednoznaczna: elastyczność to nowe złoto. Zamiast sztywnych cenników, większość podmiotów planuje w 2026 roku postawić na elastyczne modele rezerwacyjne lub, co ciekawsze, na strategie premium oparte na wartości. To klasyczna gra: musimy coś podnieść z powodu rosnących kosztów operacyjnych, ale nie możemy odstraszyć klienta, dając pole do popisu konkurencji w innych destynacjach. Trzeba udowodnić, że cena idzie w parze z realną wartością dodaną.
Co do samych rezerwacji z wyprzedzeniem – tu panuje optymizm. Niemal połowa ankietowanych spodziewa się, że ten segment wzrośnie w zakresie 5 do 20 procent lub nawet wyżej. Ale prawdziwą sensacją ma być sprzedaż cyfrowa. Aż 81 procent respondentów przewiduje tu imponujący skok. E-commerce w turystyce ma zaliczyć absolutny boom, co jasno pokazuje, gdzie obecnie dokonuje się walka o klienta.
Kiedy koszty stają się większym problemem niż goście: inflacyjna pięść
Przejdźmy do twardej rzeczywistości, która potrafi zepsuć nawet najlepsze prognozy. Mamy mieć więcej gości, ale prowadzenie biznesu staje się piekłem. W 2025 roku, kiedy koszty operacyjne były głównym utrapieniem, 58 procent ankietowanych wskazywało je jako najważniejszy problem. Co jest teraz na piedestale?
Dane na 2026 rok brutalnie wskazują: „na pierwsze miejsce wysuwa się wysoka inflacja”, co cytują ankietowani. To fundamentalna zmiana fokusu – nie tylko drożeje prąd czy obsługa, ale realna siła nabywcza pieniądza spada w zastraszającym tempie.
Co jeszcze spędza sen z powiek decydentom? Poza inflacyjnym maratonem, zagrożeniem są wojny cenowe z konkurencyjnymi destynacjami – klasyczne błędne koło, w którym wszyscy obniżają marże. Dodatkowo, odwieczny problem pozyskiwania wykwalifikowanego personelu wciąż bije mocno. W tle majaczą też geopolityka oraz nieunikniony wpływ krótkoterminowych najmów turystycznych, które nieustannie zmieniają krajobraz podaży noclegów.
Czego wymaga branża? Niższe podatki i promocja 365 dni w roku
Skoro branża musi wyhamować koszty i walczyć z inflacją, jakiego wsparcia oczekuje od otoczenia? Tutaj widać jasne postulaty skierowane do regulatorów. Około 21 procent ankietowanych twardo domaga się „potrzeby obniżenia podatków”, co bezpośrednio uderza w jedną z największych barier operacyjnych.
Branża nie chce tylko oszczędności, chce też aktywnych działań wspierających. Liczy na pomoc w otwieraniu nowych, obiecujących rynków zagranicznych – czyli wsparcia w misjach promocyjnych. Równie istotna jest kwestia infrastruktury i standardów: oczekuje się poprawy w zakresie standardów strukturalnych, co sugeruje, że obecna baza często nie spełnia rosnących oczekiwań turystów premium. Czesanie trawnika przez cały rok, a nie tylko w sezonie, wydaje się być kluczową strategią na stabilizację przychodów.
