Nagle, po latach wielkiego wejścia na rynek gastronomiczny, gigant napojów gazowanych znów szuka wyjścia. Czy epicka inwestycja Coca-Coli w Costa Coffee, która miała być rewolucją, okazuje się być gorzką pigułką do przełknięcia? Plotki o analizowaniu „opcji dotyczących ratowania” brytyjskiej sieci kawiarni budzą spore emocje. Czas przyjrzeć się, co kryje się za tym potencjalnym zwrotem akcji.
Czy sprzedaż Costa Coffee przez Coca-Colę to przyznanie się do błędu?
Pamiętacie ten medialny szum w 2018 roku? To był moment, gdy Coca-Cola Company postanowiła zaryzykować i wejść głęboko w świat kawy. Umowa przejęcia Costa Coffee od Whitbread Plc opiewała na kolosalne 5,1 miliarda dolarów (w tamtym czasie było to 3,9 miliarda funtów). To nie była drobna transakcja; to była deklaracja wojny w segmencie kawowym i chęć dywersyfikacji portfolio poza kultowymi napojami gazowanymi.
Po niespełna kilku latach, agencja Reutera podała, że sytuacja jest na tyle napięta, iż Coca-Cola wraz z bankiem inwestycyjnym Lazard intensywnie analizują opcje dotyczące „ratowania” brytyjskiej sieci. A co to oznacza w korporacyjnym żargonie? Zazwyczaj największym „ratunkiem” jest szybka wyprzedaż. Czyżby światowa potęga nagle straciła apetyt na aromatyczne latte?
Warto przypomnieć, że ten zakup w ogóle nie był sprawą prostą. W styczniu 2019 roku Komisja Europejska musiała wydać zielone światło. KE podeszła do tematu z typową dla siebie analityczną precyzją, stwierdzając, że: „przejęcie sieci Costa Coffee przez Coca-Colę nie wywoła negatywnych skutków dla konkurencyjności rynku”. Urzędnicy uznali, że obie firmy nie konkurują bezpośrednio swoimi głównymi produktami, a powiązania między ich dotychczasową działalnością są – cytując – „znikome”. Jak widać, perspektywy rynkowe potrafią się zmieniać szybciej niż temperatura kawy w kawiarni.
Costa Coffee w Polsce: Lojalne 115 lokali w obliczu kryzysu centrali
Costa Coffee to globalny gracz. Sieć ta szczyci się posiadaniem ponad 3 tysięcy kawiarni rozsianych po ponad 40 państwach świata. Polska, jako ważny rynek w Europie Środkowej, również została objęta tym ekspansyjnym planem. Costa pojawiła się nad Wisłą już w 2007 roku, czyli znacznie wcześniej niż nastąpił wielki transfer własnościowy.
Obecnie nad Wisłą sieć obsługuje 115 lokali zlokalizowanych w 18 miastach. W menu i lokalizacjach znajdziemy je w aglomeracjach takich jak Warszawa, Kraków, Wrocław czy Poznań. Dla wielu Polaków Costa Coffee to synonim rytuału porannej kawy lub miejsca na spotkanie biznesowe. Jednak gdy centrala w USA rozważa „ratunek” dla marki, pojawia się pytanie: czy lokalna sieć poczuje wstrząs? Czy polskie kawiarnie staną się kartą przetargową w negocjacjach ze sprzedażą?
Niektórzy analitycy rynku sugerują, że potencjalna sprzedaż może być elementem szerszej strategii restrukturyzacyjnej Coca-Coli, która po spektakularnym wejściu w kawę, być może przekonała się, że zarządzanie siecią detaliczną to zupełnie inna liga niż produkcja i dystrybucja butelek. O ile logistyka napojów jest skomplikowana, o tyle obsługa klientów kawiarni „twarzą w twarz” wymaga innych kompetencji i ponoszenia stałych, wysokich kosztów operacyjnych. To pole gry, na którym lisy z branży spożywczej czasami nadziewają się na kolce.
Czy kawa jest tylko chwilową zachcianką giganta?
Kiedy Coca-Cola przejęła Costa, zapowiadała „wielką ekspansję”. Inwestycja miała dać firmie znaczącą przewagę w szybko rosnącym globalnym rynku kawy gotowej do spożycia (RTD), ale jednocześnie umożliwiła wejście w segment kawiarni stacjonarnych. Rynek kawy to tykająca bomba z potencjałem na gigantyczne zyski, ale i z ogromnymi barierami wejścia.
Informacje o szukaniu drogi ucieczki przez Lazard sugerują, że albo wyniki sieci nie spełniają agresywnych prognoz postawionych przez zarząd, albo Coca-Cola uznała, że utrzymanie tej aktywy wymaga zbyt dużego kapitału i wysiłku, który lepiej przeznaczyć na skalowanie istniejących marek napojów. W świecie korporacji inwestycje, które nie przynoszą oczekiwanego zwrotu, są szybko renegocjowane lub eliminowane. W tej grze liczy się tylko wynik finansowy, a emocje związane z przejęciem z 2018 roku najwyraźniej wyblakły. Pozostaje czekać, kto okaże się następnym szczęśliwym (lub pechowym) nabywcą tej międzynarodowej sieci kawiarni.
