Barbie przekroczyła 1 miliard dolarów w globalnej kasie zaledwie trzy tygodnie po premierze i jest na dobrej drodze, aby stać się największym filmem roku.
Wpływ Barbie na sektor detaliczny był znaczący
Film, wyprodukowany przez Australijkę Margot Robbie, która wcieliła się w kultową lalkę przeżywającą kryzys egzystencjalny, osiągnął w ten weekend to, co internet nazwał kamieniem milowym „Barbillion”.
Po premierze film przyniósł reżyserce Grecie Gerwig rekord najbardziej udanego weekendu kasowego dla kobiety-reżysera.
Teraz Gerwig stała się pierwszą kobietą-filmowcem, która przekroczyła próg miliarda dolarów jako samodzielny reżyser.
„Jako szefowie dystrybucji nieczęsto zdarza nam się zaniemówić z powodu wyników filmu, ale Barbillion zdmuchnął z wody nawet nasze najbardziej optymistyczne prognozy” – powiedzieli we wspólnym oświadczeniu Jeff Goldstein i Andrew Cripps, którzy nadzorują krajową i międzynarodową dystrybucję studia.
Teraz Barbie musi tylko obalić The Super Mario Bros Movie, aby stać się najbardziej udanym filmem 2023 roku.
Barbie była już ikoną własności intelektualnej, ale eksperci twierdzą, że osoby stojące za filmem nie spoczęły na laurach i przypisują jej „mistrzowską” kampanię marketingową za globalny sukces.
Machina reklamowa Barbie
Recenzent filmowy ABC Arts, Michael Sun, nazwał kampanię marketingową Barbie „jednocześnie najbardziej niestrudzoną i męczącą ze wszystkich filmów w ostatnim czasie”.
W Malibu znajduje się domek Barbie Dreamhouse Airbnb. Istnieją konsole do gier Barbie, dywaniki Barbie, walizki Barbie, hamburgery Barbie (wraz z tajemniczym różowym sosem), a nawet współpraca Barbie z firmą ubezpieczeniową.
„Wielu detalistów modowych również wskoczyło na pokład” – powiedział Graeme Hughes, dyrektor Griffith’s Business Lab.
„Nie sądzę, by w dzisiejszych czasach istniało zbyt wiele sklepów, obok których można by przejść bez jakiegoś rodzaju różowych produktów lub produktów marki Barbie”.
Hughes twierdzi, że wpływ Barbie na sektor detaliczny był znaczący, dodając, że skala kampanii marketingowej Barbie była „nieszablonowa, bez zamierzonej gry słów”.
„To naprawdę triumfalna kampania marketingowa” – powiedział.
„Powiedziałbym, że to marketingowe arcydzieło”.
Warner Bros milczy na temat tego, jak głębokie są kieszenie zespołu marketingowego Barbie, ale Variety szacuje, że firma wydała około 150 milionów dolarów. Do tego dochodzi podobno budżet produkcyjny w wysokości 145 milionów dolarów.
„To bardzo, bardzo nietypowe” – powiedział Dee Madigan, dyrektor kreatywny Campaign Edge.
„To było prawie tak kreatywne jak sam film. Mimo to, gdyby film nie spełnił oczekiwań, myślę, że nastąpiłby ogromny sprzeciw”.
Kampania marketingowa Barbie rozpoczęła się ponad rok przed premierą.
Josh Goldstine, prezes globalnego marketingu Warner Bros, powiedział, że pierwszy „elektryczny” moment kampanii miał miejsce na CinemaCon w zeszłym roku, kiedy firma opublikowała pojedyncze zdjęcie Margot Robbie jako Barbie, śmiejącej się w różowej Corvette.
„To był jeden z tych momentów, który zaczął żyć własnym życiem” – powiedział Goldstine w wywiadzie dla Variety.
Dwa miesiące później firma opublikowała pierwsze zdjęcie Kena Ryana Goslinga.
Szybko potem wyciekły zdjęcia z planu, czego trudno było uniknąć, biorąc pod uwagę scenę, w której Robbie i Gosling jeżdżą na rolkach po Venice Beach na oczach publiczności.
Kiedy w kwietniu ukazał się drugi zwiastun, pojawiły się również dziesiątki plakatów obsady, z hasłem Robbie „Barbie jest wszystkim” i Goslinga: „On jest po prostu Kenem”.
Firma udostępniła filtr, aby fani mogli się zaangażować, ale memy pojawiły się szybko i stały się znacznie bardziej wirusowe.
„Istnieje realne ryzyko dla niektórych z tych organicznych rzeczy, ponieważ gdyby film był bombą lub ludzie nienawidzili marketingu, ludzie mogliby wykorzystać te zasoby do tworzenia złych memów” – mówi Madigan.
„Pozwolenie na to wiąże się z prawdziwym ryzykiem, ponieważ tracisz nieco kontrolę nad marką”.
W wywiadzie dla Architectural Digest scenograf Sarah Greenwood ujawniła, że do stworzenia Barbieland użyto tak dużo różowej farby, że „na świecie zabrakło różu”.
Madigan twierdzi, że przy równie dużej ilości różu wprowadzonej do marketingu, absolutne przywiązanie do tego koloru miało kluczowe znaczenie.
„To był absolutny majstersztyk, a to dlatego, że był odważny” – powiedziała Madigan.
„Absolutnie liczyli na to, że film będzie świetny. Używanie różu było odważne, podobnie jak rozciąganie go tak długo. Z cyniczną publicznością bardzo łatwo jest również przesadzić.
„Myślę, że dochodzimy do punktu, w którym kiedy robisz to tak przesadnie, nie staje się to przesadnie promowane, ale znów staje się zabawne.
„Jeśli masz zamiar to zrobić, po prostu idź na całość. I to właśnie zrobili”.
Zapomnij o Marvelu – wkraczamy do Kinowego Uniwersum Mattel
W artykule zatytułowanym After Barbie, Mattel Is Raiding Its Entire Toybox, The New Yorker ujawnił, że Mattel ma jeszcze 45 innych projektów w fazie rozwoju.
To oprócz 13, które już publicznie ogłosiła, od filmu Polly Pocket w reżyserii Leny Dunham z Lily Collins w roli głównej, po film Hot Wheels autorstwa JJ Abramsa.
Eksperci twierdzą jednak, że sukces Barbie nie gwarantuje, że każdy film o zabawkach lub produktach będzie kasowym hitem.
Źródło: XUP
